История рекламы: от древности до современности

История рекламы начинается в древних цивилизациях и прошла долгий путь развития. От настенных объявлений в Риме до современных цифровых кампаний, реклама трансформировалась вместе с технологиями и обществом. Сегодня это многомиллиардная индустрия, которая формирует потребительское поведение и экономику во всём мире.

Основная движущая сила капиталистической экономики

История рекламы уходит корнями в древние цивилизации. В середине XIX века она стала главной силой в капиталистических экономиках, опираясь в основном на газеты и журналы. В XX веке реклама развивалась стремительно благодаря новым технологиям: прямой почтовой рассылке, радио, телевидению, интернету и мобильным устройствам.

В период с 1919 по 2007 год реклама в среднем составляла 2,2% валового внутреннего продукта Соединённых Штатов.

Доиндустриальный период

Древние египтяне использовали папирус для создания торговых сообщений и настенных объявлений. Коммерческие объявления и политические плакаты были найдены в руинах Помпеи и Аравии. Объявления о потерянных и найденных вещах на папирусе были распространены в Древней Греции и Древнем Риме. Настенная и наскальная живопись в коммерческих целях — ещё одна форма древней рекламы, которая сохранилась до наших дней во многих частях Азии, Африки и Южной Америки. Традицию настенной живописи можно проследить до индийских наскальных рисунков, датируемых 4000 годом до нашей эры.

В древнем Китае самая ранняя известная реклама была устной, как записано в «Книге песен» (XI–VII века до н.э.) о бамбуковых флейтах, которыми продавали конфеты. Реклама обычно принимала форму каллиграфических вывесок и печатных листов. Медная печатная форма эпохи династии Сун использовалась для печати плакатов в виде квадратного листа бумаги с логотипом кролика и надписью «Иглы высокого качества магазина Лю из Цзинани» и текстом о покупке качественной стали и изготовлении тонких игл. Это считается самым ранним идентифицированным печатным рекламным средством в мире.

В средневековой Европе, когда города начали расти, а большинство населения не умело читать, вместо вывесок с надписями ремесленники использовали изображения, связанные с их ремеслом: сапог для сапожника, костюм для портного, шляпу для шляпника, часы, бриллиант, подкову, свечу или мешок муки. Фрукты и овощи продавались на городских площадях с повозок, а их владельцы нанимали глашатаев для объявления о своём местоположении. Первый сборник таких объявлений был собран в «Криериях Парижа» (Street Criers of Paris), поэме XIII века Гийома де ла Виллёнева.

В доиндустриальный период (до XV века) существовали три основные формы рекламы: торговые марки, глашатаи и вывески:

• **Торговые марки**: практика прикрепления печатей или знаков к товарам была распространена в древности. Около 4000 лет назад производители начали прикреплять простые каменные печати, которые со временем превратились в глиняные печати с отпечатанными изображениями, часто связанными с личностью производителя. Некоторые из самых ранних использований клейм производителя, датируемые примерно 1300 годом до н.э., найдены в Индии. Другой пример — мечи Ульфберта (Ulfberth swords) около 1000 года нашей эры с инкрустированной торговой маркой производителя. В средневековье клейма применялись к дорогостоящим товарам, таким как драгоценные металлы, а государство назначало ассайеров для администрирования системы и обеспечения качества продукции.

• **Глашатаи**: в древних городах, где большинство граждан были неграмотны, назначались глашатаи для объявления официальных сообщений и новостей. Вскоре частные лица начали нанимать публичных глашатаев в качестве аукционистов. Одновременно странствующие торговцы разработали систему уличных криков для продвижения своих товаров и услуг. Эти уличные крики обеспечивали важное общественное обслуживание до появления средств массовой информации.

• **Вывески**: использование коммерческих вывесок имеет очень древнюю историю. Розничные и рекламные вывески, похоже, развивались независимо на Востоке и Западе. В древности египтяне, римляне и греки использовали вывески для витрин магазинов и объявления общественных событий, таких как дни рынков. Китай также имел богатую историю ранних систем розничных вывесок. В средневековой Британии, Франции и большей части Европы владельцы гостиниц были обязаны устанавливать вывески. Практика использования вывесок распространилась на другие типы коммерческих заведений в средние века. Вывески на тавернах и гостиницах сохранились до наших дней в Британии и большей части Европы.

XVI–XIX века

Современная реклама начала формироваться с появлением газет и журналов в XVI и XVII веках. Первые еженедельные газеты появились в Венеции в начале XVI века. Оттуда концепция еженедельного издания распространилась на Италию, Германию и Голландию. В Британии первые еженедельные издания появились в 1620-х годах, а первая ежедневная газета страны «The Daily Courant» (The Daily Courant) публиковалась с 1702 по 1735 год. Практически с самого начала газеты содержали рекламу, которая способствовала снижению стоимости печати и распространения. Самые ранние коммерческие объявления продвигали книги и сомнительные лекарства, но к 1650-м годам разнообразие рекламируемых товаров значительно увеличилось.

Развитие печатного дела позволило розничным торговцам и производителям печатать листовки и торговые карточки. Например, Джонатан Холдер, лондонский галантерейщик 1670-х годов, давал каждому покупателю печатный список своего товара с указанными ценами. В то время инновация Холдера считалась «опасной практикой» и ненужными расходами для розничных торговцев. Самые ранние торговые карточки вообще не были карточками — они печатались на бумаге и не содержали иллюстраций. К XVIII веку их печатали на более прочном картоне, и они обычно содержали имя и адрес торговца. До введения нумерации домов торговые карточки часто включали подробные указания о том, как найти магазин. С появлением коммерческой гравировки и литографии иллюстрации стали стандартной особенностью даже самых скромных торговых карточек. Со временем торговые карточки превратились в визитные карточки, которые используются и по сей день.

В июне 1836 года парижская газета «La Presse» (La Presse) под редакцией Эмиля де Жирардена впервые полагалась на платную рекламу для снижения цены, расширения читательской аудитории и увеличения прибыльности. Эта формула вскоре была скопирована конкурентами.

Ранние печатные объявления использовались в основном для продвижения книг и газет, которые становились всё более доступными благодаря развитию печатного станка, а также лекарств, которые всё больше искали люди, отвергавшие традиционные методы лечения. Однако ложная реклама и «шарлатанство» стали обычным явлением. Британские газеты 1850–1860-х годов обращались к растущему среднему классу, который искал разнообразные новые товары. Объявления анонсировали новые средства для здоровья, а также свежие продукты и напитки. Последние лондонские моды были представлены в региональной прессе. Возможность повторной рекламы позволила производителям разработать известные на национальном уровне торговые марки, которые имели гораздо более сильную привлекательность, чем универсальные товары.

Лидирующее положение в британской рекламе занимала табачная компания Cope Bros & Co, основанная в Ливерпуле в 1848 году Томасом и Джорджем Коупами. Курение, конечно, было распространено веками, но Cope Bros инновационно подошли к торговым маркам, интенсивной рекламе и сегментации рынка по классам. Инновационным аргументом была забота о здоровье; объявления, направленные на мужчин среднего класса, обещали, что «курение не только предотвращает болезни, но и сохраняет лёгкие». Крепкий, насыщенный вкус предлагался рабочим, солдатам и морякам, а «нежно ароматный» был частью привлекательности для высшего класса. Упаковка была привлекательной, плакаты были повсеместны, чтобы показать, что курение — нормальная часть английской жизни; лоббирование использовалось для подрыва антитабачного движения.

Рекламные агентства

Великобритания

Т. Ф. Г. Коутс назвал Томаса Дж. Барретта «отцом современной рекламы» в Лондоне в 1908 году. Работая в компании Pears Soap, Барретт создал эффективную рекламную кампанию для продуктов компании, которая включала использование целевых лозунгов, изображений и фраз. Один из его лозунгов «Доброе утро. Вы использовали мыло Pears?» был знаменит в своё время и в XX веке.

В качестве рекламной тактики Барретт связал бренд Pears с высокой культурой и качеством. Наиболее известно, что он использовал картину «Пузыри» (Bubbles) Джона Эверетта Миллеса в качестве объявления, добавив брусок мыла Pears на передний план. Барретт продолжил эту тему серией объявлений с ухоженными детьми среднего класса, связывая Pears с домашним комфортом и стремлениями высшего общества.

Барретт представил многие ключевые идеи, лежащие в основе успешной рекламы, которые широко распространялись в его время. Он постоянно подчёркивал важность сильного и исключительного имиджа бренда Pears и важность подчёркивания доступности продукта через насыщающие кампании. Он также понимал важность постоянного переоценивания рынка с учётом меняющихся вкусов и нравов, заявив в 1907 году: «Вкусы меняются, моды меняются, и рекламодатель должен меняться вместе с ними. Идея, которая была эффективна поколение назад, будет неудачной, устаревшей и убыточной, если её представить публике сегодня».

Соединённые Штаты

В Соединённых Штатах около 1840 года Волни Б. Палмер основал первое рекламное агентство в Филадельфии. В 1842 году Палмер купил большие объёмы места в различных газетах по сниженной цене, а затем перепродал это место рекламодателям по более высоким ставкам. Само объявление — текст, макет и иллюстрации — по-прежнему готовила компания, желающая рекламировать; по сути, Палмер действовал как брокер по продаже места. Ситуация изменилась в конце XIX века, когда было основано рекламное агентство N.W. Ayer & Son в Нью-Йорке. Оно планировало, создавало и выполняло полные рекламные кампании для своих клиентов. Оно создало ряд запоминающихся лозунгов для организаций, таких как De Beers, AT&T и Армия США.

К 1900 году рекламное агентство стало центром творческого планирования, и реклама прочно утвердилась как профессия. Первоначально агентства были брокерами по продаже рекламного места в газетах. N.W. Ayer & Son было первым полнофункциональным агентством, взявшим на себя ответственность за содержание рекламы. N.W. Ayer открылось в 1869 году и располагалось в Филадельфии.

Объём места, доступного в газетах, быстро рос. Boston Transcript опубликовал 19 000 «агатных строк» рекламы в 1860 году, 87 000 в 1900 году и 237 000 в 1918 году.

В 1893 году 104 компании потратили более 50 000 долларов каждая на национальную рекламу; большинство продавали патентованные лекарства, которые исчезли после федерального законодательства о пищевых продуктах и лекарствах в начале XX века. Семь инноваторов выделились: Quaker Oats, Armour meat, Cudahy meat, American Tobacco Company, P. Lorillard tobacco, Remington Typewriters и Procter & Gamble soap. К 1914 году две трети ведущих рекламодателей приходились всего на пять отраслей: 14 производителей продуктов питания, 13 в автомобилях и шинах, 9 в мыле и косметике и 4 в табаке.

Агентства постоянно распадались и переформировывались, особенно когда один руководитель уходил, забирая с собой крупного клиента и свою команду копирайтеров.

Франция

В конце XIX века во Франции Шарль-Луи Аваз расширил услуги своего информационного агентства Havas, включив в них брокерство объявлений, сделав его первой французской группой, организованной таким образом.

С 1900 года: глобальный уровень

Реклама в развивающихся странах была подконтрольна агентствам имперских держав, особенно из Лондона и Парижа. J. Walter Thompson стало первым американским агентством, расширившимся на международном уровне с открытием J. Walter Thompson London в 1899 году. Оно расширилось по всему миру, став одним из первых американских агентств в Египте, Южной Африке и Азии. Большая часть давления на расширение исходила от General Motors, которая хотела экспортировать свои автомобили по всему миру. Ford обратился к N.W. Ayer, которое начало своё расширение в Европе и Латинской Америке в 1930-х годах. Типичной политикой было назначение американского менеджера на руководящую должность и найм персонала из местных жителей, лучше понимавших язык и культуру. Однако в 1941–1942 годах Ayer закрыло свои иностранные офисы и решило сосредоточиться на американском рынке.

В 2011 году расходы на рекламу достигли 143 миллиардов долларов в Соединённых Штатах и 467 миллиардов долларов во всём мире.

На сегодняшний день крупнейшие («большая четвёрка») рекламные конгломераты — это Interpublic, Omnicom, Publicis и WPP.

С 1900 года: Соединённые Штаты и Канада

Реклама резко увеличилась в Соединённых Штатах после 1870 года по мере расширения индустриализации предложения промышленных товаров на очень большой рынок. Чтобы получить прибыль от этого более высокого уровня производства, промышленности требовалось привлекать рабочих в качестве потребителей фабричной продукции. Она сделала это путём изобретения массового маркетинга, предназначенного для влияния на экономическое поведение населения в более крупном масштабе. Общий объём рекламы в Соединённых Штатах вырос с примерно 200 миллионов долларов в 1880 году до почти 3 миллиардов долларов в 1920 году.

В 1910–1920-х годах многие рекламисты верили, что человеческие инстинкты можно целенаправленно использовать — «сублимировать» в желание покупать товары. Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, продвигал этот подход, став пионером современной рекламы сигарет. Гланц утверждает: «Именно табачная промышленность с самого начала была в авангарде развития современных инновационных методов рекламы».

В 1920-х годах под руководством государственного секретаря Герберта Гувера американское правительство продвигало рекламу. Сам Гувер выступил с речью перед Ассоциированными рекламными клубами мира в 1925 году под названием «Реклама — жизненная сила в нашей национальной жизни». В октябре 1929 года глава Бюро иностранной и внутренней торговли США Юлиус Кляйн заявил: «Реклама — ключ к мировому процветанию». Это было частью «беспрецедентного» сотрудничества между бизнесом и правительством в 1920-х годах, согласно европейскому экономическому журналу 1933 года.

Реклама была средством культурной ассимиляции, побуждая иммигрантов отказаться от своих традиционных привычек и вкусов в пользу современного американского образа жизни. Важным инструментом влияния на иммигрантских рабочих была Американская ассоциация газет на иностранных языках. Она была в основном рекламным агентством, но также получила жёсткий централизованный контроль над большей частью иммигрантской прессы.

Канадский медиарынок

В 1900 году большинство канадских газет были местными изданиями, предназначенными в основном для информирования местных сторонников о провинциальной и национальной политической сцене. Издатели зависели от верных сторонников-подписчиков, а также от контрактов на государственную печать, контролируемых политическими партиями. С появлением национальных рекламных агентств после 1900 года началось крупное преобразование. Рекламодатели хотели, чтобы они достигали максимально возможного тиража, независимо от партийной принадлежности. Результатом была серия консолидаций, приведших к созданию гораздо более крупных, в основном беспартийных газет, которые зависели больше от доходов от рекламы, чем от подписок верных членов партии. К 1900 году три четверти доходов газет Торонто поступали от рекламы. Примерно две трети редакционных страниц газет верно поддерживали либо Консервативную, либо Либеральную партию, остальные были более независимыми. В целом страницы новостей всё чаще отличались большей объективностью и беспартийностью, а издатели в основном сосредоточились на доходах от рекламы, пропорциональных общему тиражу. Газета, обращавшаяся только к одной партии, сокращала потенциальную аудиторию вдвое. Одновременно быстрый рост промышленности в Онтарио и Квебеке, а также быстрое заселение прерий создали большую, более состоятельную читающую газеты население. Результатом был золотой век канадских газет, пик которого пришёлся примерно на 1911 год. Многие газеты закрылись в годы войны. Рекламные агентства в 1915 году получили большое преимущество с появлением Audit Bureau of Circulations, которое впервые предоставило надёжные данные о тираже, в отличие от партийного хвастовства и преувеличений, которые были нормой. Теперь агентства имели более сильную позицию при переговорах о снижении рекламных ставок. 1920-е годы стали временем консолидации, сокращения бюджетов и отказа от традиционной партийной принадлежности. К 1930 году только 24% канадских ежедневных газет были партийными, 17% были «независимо» партийными, а большинство, 50%, стали полностью независимыми.

Секс и психология

На рубеже XX века для женщин было мало вариантов карьеры в бизнесе; однако реклама была одним из немногих. Поскольку женщины отвечали за большую часть покупок в своём доме, рекламодатели и агентства признавали ценность женского понимания в творческом процессе. Хелен Лансдаун Резор в агентстве J. Walter Thompson была одной из пионеров.

В 1911 году компания Woodbury Soap Company первой использовала изображения сексуального контакта для продажи товара. Их рекламный слоган, созданный Хелен Лансдаун, утверждал, что женщины, использующие мыло, будут иметь «кожу, которую вы любите трогать». Её текст обещал, что мыло увеличит красоту кожи; он предлагал цветной отпечаток и неделю мыла за 10 центов. Слоган стал настолько популярным, что Woodbury использовала его до 1940-х годов. Альберт Ласкер сказал, что использование сексуальной привлекательности в объявлении сделало его одним из трёх великих ориентиров в истории рекламы. Он был занесён на 31-е место в список 100 лучших кампаний XX века журнала Advertising Age.

Обнажённость

В 1936 году Woodbury была одной из первых компаний, использовавших обнажённость в своих объявлениях. Объявление, известное как «The Sun Bath», было сфотографировано Эдвардом Штейхеном и показывало обнажённую женщину, лежащую на лестнице боком со спиной к камере. Текст рекламировал, что мыло Woodbury теперь обогащено «фильтрованным солнечным светом». Многие знаменитости появлялись в объявлениях мыла Woodbury.

В международной перспективе сравнение 2008 года обнажённости в рекламе в Бразилии, Канаде, Китае, Германии, Южной Корее, Таиланде и Соединённых Штатах показывает, что Китай и Соединённые Штаты имеют самые скромные объявления, в то время как Германия и Таиланд обнажали больше женского тела. Мужское раздевание имеет мало вариаций.

Психология

В начале XX века психологи Уолтер Д. Скотт и Джон Б. Уотсон внесли прикладную психологическую теорию в область рекламы. Скотт сказал: «Человека называют разумным животным, но его можно с большей точностью назвать существом внушения. Он разумен, но в большей степени внушаем». Он продемонстрировал это через свою рекламную технику прямого приказа потребителю. Бывший председатель Университета Джонса Хопкинса Джон Б. Уотсон был высоко признанным психологом в 1920-х годах. После ухода из академической сферы он обратил своё внимание на рекламу, где внедрил концепции бихевиоризма в рекламу. Это было сосредоточено на апелляции к основным эмоциям потребителя: любви, ненависти и страху. Этот тип рекламы оказался чрезвычайно эффективным, так как соответствовал меняющемуся социальному контексту, что привело к сильному влиянию на будущую рекламную стратегию и закрепило место психологии в рекламе.

Альберт Ласкер: торговля в печати

Чикаго, наряду с Нью-Йорком, был центром национальной рекламной индустрии. Альберт Ласкер, известный как «отец современной рекламы», сделал Чикаго своей базой в 1898–1942 годах. Как глава агентства Lord and Thomas, Ласкер разработал технику копирайтинга, которая напрямую обращалась к психологии потребителя. Женщины редко курили сигареты; он сказал им, что если они будут курить Lucky Strikes, они смогут оставаться стройными. Использование Ласкером радио, особенно в его кампаниях для мыла Palmolive, зубной пасты Pepsodent, продуктов Kotex и сигарет Lucky Strike, не только революционизировало рекламную индустрию, но и значительно изменило популярную культуру.

Ласкер имел пытливый ум в отношении того, что такое реклама и как она работает. Ласкер верил, что реклама состояла из новостей и информации была новостями. Он изменил своё мнение, когда коллега Джонни Кеннеди сказал ему: «Новости — это техника представления, но реклама — очень простая вещь. Я могу дать вам это в трёх словах, это «торговля в печати»». Ласкер и Кеннеди использовали эту концепцию с компанией 1900 Washer Co. (позже Whirlpool). Их кампания была настолько успешной, что в течение четырёх месяцев после запуска первого объявления они привлекли дополнительных клиентов, и их «рекламные расходы» выросли с 15 000 долларов в год до 30 000 долларов в месяц. В течение шести месяцев их фирма была одной из трёх или четырёх крупнейших рекламодателей в стране.

В 1908 году Ласкер привлёк Клода К. Хопкинса в фирму, специально для работы над счётом Van Camp Packaging Company (Van Camp’s). Отношения длились 17 лет. Ласкер помог создать американское увлечение апельсиновым соком. Lord & Thomas приобрела счёт Sunkist Growers, Incorporated в 1908 году, когда цитрусовая промышленность переживала спад. Ласкер создал кампании, которые не только побуждали потребителей есть апельсины, но и пить апельсиновый сок.

Среди пионерских вкладов Ласкера было введение в государственные школы классов, которые объясняли молодым девушкам о половом созревании и менструации (сделано для продвижения тампонов Kotex). Ему также приписывают создание жанра мыльной оперы и использование радио и телевидения как средств, управляемых рекламой. Ласкер взял перерыв в бизнесе, чтобы помочь президентской кампании республиканца Уоррена Хардинга в 1920 году, используя мощные рекламные методы, которые помогли произвести огромный разгром.

На радио с 1920-х годов

В начале 1920-х годов первые радиостанции были основаны производителями и розничными торговцами радиооборудования, которые предлагали программы для продажи большего количества радиоприёмников потребителям. Madison Avenue рано признала важность радио как нового рекламного средства. Реклама обеспечивала основное финансирование большинства станций в Соединённых Штатах, которые никогда не имели лицензионного сбора за пользователей. Великобритания использовала обязательный сбор с владельцев приёмников для финансирования Британской вещательной корпорации, которая по сей день работает без коммерческих объявлений или рекламы. Однако британское правительство разрешило коммерческое телевидение в 1954 году и коммерческое радио в 1972 году.

Социальная реклама, некоммерческая реклама, реклама в общественных интересах, маркетинг причин и социальный маркетинг — это различные термины для (или аспекты) использования сложных методов рекламы и маркетинговых коммуникаций (обычно связанных с коммерческим предприятием) в интересах некоммерческих инициатив и проектов общественного интереса.

В Соединённых Штатах выдача лицензий на телевидение и радио Федеральной комиссией по коммуникациям зависит от того, что станция транслирует определённое количество социальной рекламы. Чтобы соответствовать этим требованиям, многие вещательные станции в Америке транслируют основную часть своих обязательных социальных объявлений поздно ночью или рано утром, когда наименьший процент зрителей смотрит, оставляя больше дневных и прайм-тайм коммерческих слотов доступными для высокооплачиваемых рекламодателей.

Социальная реклама в Соединённых Штатах достигла своего пика во время мировых войн. Во время Второй мировой войны президент Рузвельт поручил создание Военного рекламного совета (ныне известного как Ad Council), который является крупнейшим разработчиком кампаний социальной рекламы в США от имени государственных учреждений и некоммерческих организаций, включая самую долгоживущую кампанию социальной рекламы, Smokey Bear.

1930-е годы и Вторая мировая война

Реклама подверглась сильному давлению в 1930-х годах. Великая депрессия вынудила предприятия резко сократить расходы на рекламу. Увольнения и сокращения были обычным явлением во всех агентствах. Кроме того, New Deal агрессивно продвигал потребительство и минимизировал ценность или необходимость рекламы. Историк Джексон Лирс утверждает, что «К концу 1930-х годов, однако, корпоративные рекламодатели начали успешный контрнаступление против своих критиков». Они реабилитировали концепцию суверенитета потребителя, изобретя научные опросы общественного мнения и сделав их центральным элементом своих собственных исследований рынка, а также ключом к пониманию политики. Джордж Гэллап, вице-президент Young and Rubicam, и многие другие эксперты в области рекламы возглавили путь. Переходя в 1940-е годы, индустрия сыграла ведущую роль в идеологической мобилизации американского народа для борьбы с нацистами и японцами во Второй мировой войне. В рамках этих усилий они переопределили «американский образ жизни» в терминах приверженности свободному предпринимательству. «Рекламодатели», заключает Лирс, «сыграли решающую гегемонистскую роль в создании потребительской культуры, которая доминировала в американском обществе после Второй мировой войны».

Послевоенная эра

В процветающую послевоенную эпоху миллионы американцев переехали в новое жилье, особенно в быстро растущие пригороды. Они потратили большие суммы на жилье, бытовую технику, мебель, одежду и автомобили. Появление телевидения в 1950-х годах резко расширило арену рекламы. Когда большинство семей имели автомобили и больше свободного времени, праздничные путешествия стали гораздо более распространены, и индустрия мотелей и туризма охотно поддерживала крупномасштабную рекламу.

В сфере общественного обслуживания Ad Council агрессивно продвигал американизм как стратегию холодной войны с кампаниями, такими как Freedom Train, Crusade for Freedom, Religion in American Life, Atoms For Peace и Peoples Capitalism. Новый Brand Names Foundation спонсировал конференции, местные кампании и образовательные программы для продвижения лояльности к брендам, а также свободного предпринимательства.

В книге «Скрытые убеждающие» (The Hidden Persuaders) (1957) популярный писатель Вэнс Паккард разоблачает использование исследований мотивации потребителей и других психологических методов, включая глубинную психологию и подсознательные тактики. Они использовались для манипулирования ожиданиями и вызывания желания товаров с 1920-х годов, но широкая публика была застигнута врасплох. Он определил восемь «неотразимых потребностей», которые рекламодатели обещают продуктам удовлетворить. По мнению Паккарда, эти потребности настолько сильны, что люди вынуждены покупать товары для их удовлетворения. Книга ставит под сомнение мораль использования этих методов.

Расовые темы

До движения за гражданские права 1950–1960-х годов чёрные люди в значительной степени отсутствовали в основной белой рекламе. Те, кто появлялся, обычно следовали давно установившейся «иерархии цвета кожи», при которой люди со светлой кожей считались более социально и культурно приемлемыми, чем чёрные люди с тёмной кожей.

Большинство национальных корпораций до 1960-х годов игнорировали чёрный рынок и мало внимания уделяли работе с чёрными торговцами или найму чёрных на ответственные должности. Pepsi-Cola была крупным исключением, так как вторая по величине марка боролась за паритет с Coca-Cola. Молодой бренд газированного напитка нанял чёрных промоутеров, которые проникли на чёрные рынки по всему Югу и городскому Северу. Журналистка Стефани Каппарелл взяла интервью у шести мужчин, которые были в команде в конце 1940-х годов:

Члены команды имели изнурительный график, работая семь дней в неделю, утром и ночью, неделями подряд. Они посещали разливочные заводы, церкви, «женские группы», школы, кампусы колледжей, YMCA, общественные центры, конвенции страховых компаний, конференции учителей и врачей и различные гражданские организации. Они заставили известных джазменов, таких как Дюк Эллингтон и Лайонел Хэмптон, давать рекомендации Pepsi со сцены. Ни одна группа не была слишком мала или слишком велика для целевой акции.

Объявления Pepsi избегали стереотипных изображений, распространённых в основных средствах массовой информации, которые изображали одномерных тётю Джемайму и дядю Бена, чья роль заключалась в том, чтобы вызвать улыбку у белых клиентов. Вместо этого он изображал чёрных клиентов как уверенных в себе граждан среднего класса, которые показали очень хороший вкус в своих безалкогольных напитках. Они были экономичны, так как бутылки Pepsi были в два раза больше.

К концу 1960-х годов на рекламных агентствах работало больше, чем просто символическое количество чёрных, и чувствительность к проблеме возросла. Ведущие чёрные журналы Essence и Jet регулярно осуждали расизм в основных средствах массовой информации, особенно в негативных изображениях чёрных мужчин и женщин. Однако Essence и Jet в XXI веке сами размещали примерно дюжину объявлений в год, особенно для осветлителей кожи, которые были пронизаны «расизмом и белым превосходством».

Табак

К 1950-м годам опасения рака от курения табака вызвали беспокойство в табачной промышленности, которая обратилась к рекламодателям за помощью в избежании падения спроса потребителей и усиления регулирования. Британские и американские агентства отдельно пришли к аналогичным решениям. Комитет по исследованиям табачной промышленности в Соединённых Штатах и Постоянный комитет производителей табака в Британии каждый успокаивал общественные опасения и поощрял неправильное представление о том, что производители сигарет решали проблемы с помощью фильтров и низкотарных составов. Подход по связям с общественностью был успешным в краткосрочной перспективе, но накопление медицинских доказательств привело к снижению курения, более высокому налогообложению и усиленному регулированию. Агентства ответили сложными рекламными стратегиями, предназначенными для поощрения подростков-курильщиков, а также для привлечения новых курильщиков на менее развитых иностранных рынках.

Кабельное телевидение с 1980-х годов

Конец 1980-х и начало 1990-х годов ознаменовались введением кабельного телевидения и особенно MTV. Пионерски разработав концепцию музыкального видеоклипа, MTV ввёл новый тип рекламы: потребитель смотрит рекламное сообщение, а не наоборот. По мере того как кабельное и спутниковое телевидение становились всё более распространёнными, появлялись специализированные каналы, включая каналы, полностью посвящённые рекламе, такие как QVC, Home Shopping Network и ShopTV Canada.

В интернете с 1990-х годов

С появлением рекламного сервера маркетинг через Интернет открыл новые горизонты для рекламодателей и способствовал «бум доткомов» 1990-х годов. Целые корпорации работали исключительно на доходы от рекламы, предлагая всё, от купонов до бесплатного доступа в Интернет. На рубеже XXI века ряд веб-сайтов, включая поисковую систему Google, начали изменение в онлайн-рекламе, подчёркивая контекстно релевантные объявления на основе интересов просмотра человека. Это привело к множеству аналогичных усилий и растущей тенденции интерактивной рекламы.

Доля расходов на рекламу относительно ВВП мало изменилась при больших изменениях в средствах массовой информации. Например, в США в 1925 году основными рекламными средствами были газеты, журналы, вывески на трамваях и наружные плакаты. Расходы на рекламу как доля ВВП составляли около 2,9 процента. К 1998 году телевидение и радио стали основными рекламными средствами. Тем не менее, расходы на рекламу как доля ВВП были немного ниже — около 2,4 процента.

Бизнес-модель рекламы также была адаптирована с 1990-х годов. В медиа за акции реклама не продаётся, а предоставляется стартапам в обмен на акции. Если компания растёт и продаётся, медиакомпании получают наличные за свои акции.

Ограничения на рекламу

С 1950-х годов сама индустрия или правительство наложили некоторые ограничения на рекламу определённых типов товаров, особенно спиртных напитков и сигарет. Запреты на табак существуют во многих крупных странах мира и охватывают 2,3 миллиарда человек. В 1990-х годах Квебек запретил некоторую рекламу, направленную на детей. Ограничения затруднили конкуренцию на рынке хлопьев для завтрака по сравнению с остальной Канадой.

В Соединённых Штатах в 1960-х годах сторонники общественного здравоохранения сосредоточились на ограничении рекламы табачных изделий. В 1971 году объявления о сигаретах были сняты с эфира (телевидение и радио). Это привело маркетологов к переводу своих денег в печатные средства: рекламные щиты, газеты и т.д. В 1980-х годах группы общественного здравоохранения требовали более комплексных ограничений. Это создало проблему для Соединённых Штатов из-за конституционной защиты свободы выражения в соответствии с Первой поправкой. Однако корпоративные маркетинговые сообщения не получают такой же защиты, как некоммерческая речь. Рекламные сообщения или «коммерческая речь» включают коммерческую рекламу, обещания и просьбы. Хотя коммерческая речь подлежала регулированию для защиты потребителей, ей по-прежнему предоставляются определённые права в соответствии с первой поправкой.

«Даже сообщение, которое не более чем предлагает коммерческую сделку, имеет право на защиту Первой поправки». (Edenfield v. Fane, 1993)

С 1900 года: Европа

J. Walter Thompson стало первым американским агентством, расширившимся на международном уровне с открытием J. Walter Thompson London в 1899 году.

Франция

Марсель Блюстейн-Бланше (1906–1996) был самым видным лидером французской рекламы XX века. Он основал Publicis. После 1945 года его малоизвестное парижское рекламное агентство быстро росло, став четвёртым по величине агентством в мире. Это было лидером в продвижении послевоенного экономического бума Франции, особенно в расширении рекламной индустрии. Это было успешно благодаря тесным связям с высокопоставленными должностными лицами французского правительства, умному использованию символов для продвижения себя и способности привлекать клиентов из разнообразных растущих отраслей.

Вопрос о том, отражает ли реклама общество или формирует общество, можно увидеть в европейских моделях, которые отличались от американского стиля. Во Франции Michelin доминировала в шинной промышленности и была одним из ведущих рекламодателей; по сей день её знаменитые путеводители широко используются состоятельными путешественниками. С 1894 года по настоящее время его символом был Bibendum (Michelin Man, сделанный из шин). Он был господином промышленности, хозяином всего, что он видел, и патриотичным выразителем французского духа. В 1920-х годах Bibendum призывал французов принять превосходную американскую систему производства, но патриотично избегать использования «неполноценных» продуктов этих фабрик. По мере распространения автомобилей на средний класс реклама Michelin также смещалась в сторону более низкого ценового сегмента, и её рестораны и гостиничные путеводители охватывали более широкий диапазон ценовых категорий.

J Walter Thompson успешно расширился во многих странах, но Франция не была одной из них. Французские бизнесмены не любили американский тон и боялись американизации. Французский рынок был сильно регулируемым и защищённым, чтобы отразить иностранные интересы, а американские рекламисты в Париже не были хороши в скрывании своего высокомерия и невнимательности.

Британия

Когда миллионы американских солдат проходили через Британию во время Второй мировой войны, возникали опасения по поводу «американизации» британской торговли и культуры. План Маршалла явно требовал повышения маркетинговых и организационных навыков британской промышленности. Среди лидеров лондонского рекламного мира были опасения по поводу того, что сделают с ними наглые, богатые американцы. Радио и телевидение были запрещены для рекламы, потому что BBC полагалась на сборы, уплачиваемые владельцами радиоприёмников. Вопрос заключался в том, будут ли щедро финансируемые американские методы неотразимыми. JWT London было американским рекламным агентством, контролируемым J. Walter Thompson в Нью-Йорке. JWT London избегал быть смелым апостолом американского стиля. Вместо этого он полагался на мягкое убеждение, избавляясь от своей американскости, чтобы адаптироваться к британскому сдержанному стилю.

Германия

В 1920-х годах большая часть рекламы обрабатывалась производственными компаниями внутри компании. Многочисленные небольшие рекламные агентства занимались покупкой места в средствах массовой информации, но не разрабатывали кампании или сами объявления. Важную роль играли странствующие торговцы в продвижении товаров оптовикам и розничным торговцам и предоставлении обратной связи с рынка производителю.

Во время нацистской эры (1933–1945) рекламная индустрия изгнала своих евреев и попала под надзор «Совета по рекламе немецкой экономики», отдела министерства пропаганды Йозефа Геббельса. Отношения были дружественными, так как индустрия многому научилась у нацистских методов пропаганды. Индустрия продвигала любимые продукты Гитлера, такие как обещанный автомобиль Volkswagen для народа и строительство автобанов. Она подчёркивала доступность надёжных брендов несмотря на растущие нехватки после начала войны в 1939 году. Она помогала поддерживать режим, выражая видение потребления, которое хорошо согласовывалось с нацистским духом. В некоторых условиях и общественных движениях, таких как зерсетцунг Stasi в послевоенной Восточной Германии, криминологи оценили, что реклама использовалась как средство совершения преступления, природа преступления заключалась в намеренной эксплуатации человека для нанесения ущерба способности человека формировать социальные связи и надлежащие представления о мире. Это особенно верно в случае манипуляции, люди пользуются своими неразвитыми социальными навыками и эксплуатируют их в корыстных целях, что позже было раскритиковано как принятое агентами современной рекламы. Многие крупные бренды были сняты с рынка к 1944 году из-за острой нехватки. Когда они вернулись после войны, они были приветствованы как признак нормальности и не были связаны с нацизмом.

К 1950-м годам немецкие рекламные агентства начали подражать американским методам. Coca-Cola советовала «Mach mal Pause» («Сделай перерыв»), а консервативный канцлер Конрад Аденауэр баллотировался на переизбрание со слоганом «Keine Experimente!» («Никаких экспериментов!»).

Немецкие агентства всегда оставались небольшими и ограниченными по масштабам, даже после объединения Восточной Германии и Западной Германии в 1991 году. После объединения Германия стала третьим по величине рекламным рынком в мире с общими расходами на рекламу в размере 18 миллиардов долларов в 1994 году.

Италия

Американское влияние стало сильным в Италии после 1945 года. Высокий риск коммунистического успеха привел американское правительство к инвестированию больших средств в пропагандистскую деятельность. Несколько американских фирм открыли офисы, включая Young & Rubicon и Ogilvy & Mather. Итальянские графические дизайнеры, наиболее известные Армандо Теста, вдохновлялись модернистской эстетикой и мышлением, привнесённые американскими рекламными агентствами и методами в Италию. Рекламная индустрия помогла превратить Италию в общество, ориентированное на потребление.

Драматический пример того, как реклама подтолкнула итальянский средний класс в современное потребительское общество, появляется в широко рекламируемой автоматической стиральной машине. Она появилась на итальянском рынке в 1958 году, и к 1965 году 23% семей приобрели одну, достигнув 42% к 1970 году. Рекламодатели приветствовали механизацию домашней скуки как наступление новой женской «освобождения». Комментарии появлялись везде, от объявлений до специализированной прессы, до женских обзоров. Архитекторы и дизайнеры освободили место для нового чуда, так как рекламный язык, прославляющий устройство, стал хором похвалы бытовой техники как секрета «прогресса», «свободы» и «освобождения». С другой стороны, мужья по-прежнему настаивали на вождении семейного автомобиля; это было запрещено для освобождённой женщины.

Армандо Теста основал полнофункциональное рекламное агентство в 1956 году, специализирующееся на новом средстве телевизионной рекламы. Он вдохновлялся восточноевропейскими методами анимации и часто использовал простую графику, такую как синий бегемот. Его сын Марко Теста, обученный в Benton & Bowles в Нью-Йорке, сохранил быстрый, остроумный стиль. Эммануэль Пирелла, обученная в итальянских офисах Young & Rubicon и Ogilvy & Mather, выделилась как ведущий копирайтер.

Benetton привлёк всемирное внимание своей дерзкой рекламой, вдохновлённой её арт-директором Оливьеро Тосканом. Он начал с многокультурных тем, связанных под кампанией «United Colors of Benetton», а затем стал всё более провокационным с межрасовыми группировками и необычными сексуальными изображениями, такими как монахиня, целующая священника.

С 1900 года: Азия и Африка

Япония

Dentsu — доминирующая фирма в Японии благодаря своему происхождению как медиапредставителя. Она создала первые объявления в японских газетах, а также первые телевизионные коммерческие объявления. Она была основана в 1901 году как Japan Advertising Ltd. and Telegraphic Service Co. Хоширо Мицунагой. В 1936 году она продала свой отдел новостей агентству Doumei News Agency, чтобы сосредоточиться на рекламе. В 1946 году она приобрела 16 небольших компаний и создала операционные базы в Токио, Осаке, Нагое и Кюсю. Компания Dentsu теперь предлагает ряд услуг, от традиционного и творческого маркетинга до специальных дисциплин, таких как спортивный маркетинг, инвестирование в производство художественных фильмов и приобретение прав на трансляцию, PR, цифровой контент и растущий спектр услуг коммуникации.

Китай

В первые 20 лет коммунистического контроля над Китаем (1947–1966) Мао Цзэдун попытался обратить вспять давние рекламные практики китайских газет, считая это капиталистическим посягательством на цели социализма. Потребительство, которое было высокоразвито в Шанхае, было противно крестьянской коммунистической перспективе Мао. Режим подчёркивал максимальное производство, а не оптимальное потребление. Этот подход усугубил массовые голода, которые произошли, когда национальные ресурсы были посвящены крайне неэффективному производству на фабриках за счёт базового производства продуктов питания. С другой стороны, пропаганда была высокоразвитым искусством в Коммунистической партии, поэтому было достигнуто своего рода компромисс. Социалистически ориентированная реклама подчёркивала коллективное благо, а не преимущества товаров для отдельного потребителя. С 1980 года сила частной экономики и рекламы резко выросла. К 1980-м годам большой упор делался на роль рекламы в продвижении четырёх модернизаций, подчёркиваемых Дэн Сяопином. Дань по-прежнему отдаётся старым маоистским идеалам путём переработки изображений исторических мест и эпизодов, но это не препятствует росту потребительства.

После вступления Китая во Всемирную торговую организацию в 2002 году его рекламная индустрия принципиально изменилась. Она стала самым быстрорастущим рекламным рынком в мире и страной с самым большим пулом интернет-пользователей. Крупные изменения произошли в плане смещения культурных ценностей, растущей роли торговых марок, привлекательности англоязычных названий для молодого поколения, переопределения приемлемой/оскорбительной рекламы, очень быстрого роста новых средств массовой информации (особенно Интернета и смартфонов), появления онлайн-покупок в стране с неразвитой системой универсаль

История рекламы: от древних времён к современности